What is Personalization and how does it start?
شخصی سازی در بازاریابی چیست و از کجا شروع میشود؟ What is One-to-one personalization? (also known as personalization marketing)
تعریف فرآیند شخصی سازی در بازاریابی:
شخصی‌سازی (و بهینه سازی) نقاط تماس با مشتری به صورت فرد به فرد، که همچنین به نام بازاریابی شخصی شناخته می شود، یک استراتژی برای خلق، بهینه سازی و نمایش محتواست که مبتنی بر دسته بندی های مخاطب و رفتارهای کاربر استوار است . هدفش تشویق کاربر برای تعامل بیشتر با برند یا محصول و ساخت ارتباط قویتر جهت اقدامات و خریدهای آتی است که عامل رشد نرخ تبدیل و جمع آوری داده ها و در مجموع سودآوری بالاتر خواهد بود.
شاید پیشتر تصور عمومی از شخصی سازی در فرآیندهای بازاریابی و فروش به مثالهایی شبیه پرسیدن نام شما و نوشتن آن (البته در بالای 100 درصد موارد به اشتباه!) بر روی کاغذ لیوان قهوه تان در استارباکس برمیگشت یا به حکاکی نام شما روی چرم دست دوز خودروسازهایی همچون رولز–رویس.
اما اگر امروز از این استراتژی و فرآیند اثربخش صحبت می کنیم بدون شک تفاوتهایی ایجاد شده است. این امر هم ناشی از گسترش قلمرو حکمرانی و جایگاه «داده» در کسب و کارها در این امر است که خودنمایی می کند. در این ارتباط در سالهای اخیر در حوزه رویکردهای مدیریت بازاریابی ، مفهوم و تفکر «بازاریابی داده محور و بازاریابی عملگرا» به خوبی جا افتاده است و البته بماند که هنوز خیلی ها تلاش دارند آن را نادیده بگیرند و با دیدن ارقام فروش ماه قبل، آینده را از آن خود بدانند!؛
خرید یک فنجان قهوه، پیش از حلقه ی ازدواج
«اگر می خواهید به فردی پیشنهاد ازدواج دهید، ابتدا به او یک پیشنهاد قهوه بدهید.»
بله! این جمله کلید درک بهتر برای فرآیند شخصی سازی در بازاریابیست. این را بخاطر داشته باشید تا در ادامه دوباره به آن برمیگردیم. به عبارت دیگر و ساده تر، شخصی سازی مصداق همان جمله معروف در بازارایابیست: «رساندن پیام درست، در زمان درست، در جای درست به مخاطب درست» اما در دنیای دیجیتال هر کدام از این پارامترهایی که عنوان کردیم تعریف و آدرس مشخصی دارند: پیام / زمان / جا و مکان / مخاطب
دسته بندی مخاطب در فرآیند شخصی سازی
شاید بتوان گفت پیچیدگی و تمرکز اصلی در پروسه شخصی سازی در قسمت دسته بندی مخاطب خلاصه میشود. درواقع در اکثر کسب و کارها فرآیند شخصی سازی از همین بخش آغاز میشود.
در گام اول نیاز است که بدانیم برای دسته بندی مخاطب ، داده های مرتبط با تمامی کاربران را در کجا میتوان پیدا کرد. سپس در گام بعد آن را تمیز و دسته بندی کرد. برای این منظور به داده های متفاوتی از جمله داده های رفتار کاربر behavior data، داده های خود اعلامی/اظهاری declarative data، داده های بخش ارتباط با مشتریان CRM و یا داده های تیم تبلغات و رسانه نیاز داریم . سپس از طریق تعیین محدوده های مشخصی اقدام به دسته بندی مخاطب کنیم. در ادامه این یادداشت جزییات بیشتری از آن را مطرح میکنیم.
در ادامه همینطور نیاز است که آشنایی بهتری با داده های دست اول، داده های دست دوم و داده های سوم داشته باشیم. شاید در فرصتی دیگر به جزییات بیشتری در اینباره بپردازیم.
اگر بخواهیم اشاره ای مختصر کنیم می توان گفت داده های دست اول شامل تمامی اطلاعات و داده هایست که ما به عنوان کسب وکار مالک آن هستیم و اختیار دسترسی یا استفاده از آن داده ها را داریم. به عنوان مثال داده های استاتیک و پرفورمنس کاربران روی سایت کسب و کار یا اپلیکیشن. برای این منظور شما می توانید از ابزارهای همچون گوگل آنالتیکس کمک بگیرید. داده های دست دوم هم که مربوط به پارتنرهای استراتژیک کسب و کارمان هستند که می توانند بدون هزینه تبادل شوند. در نهایت داده های دست سوم که مربوط به اطلاعاتیست که در خارج از محدوده کسب وکار ما قرار دارد و برای دسترسی به آنها می بایست به یکی از پلتفرم های مدیریت داده وصل شویم و عموما برای این منظور می بایست هزینه کرد.
تعریف دسته‌بندی مشتری ؛ آیا از مُد افتاده است؟
اگر میخواهید بیشتر درباره دسته‌بندی مشتری و سه گام اصلی در این رابطه بدانید، پیشنهاد می کنم یادداشتی که با این عنوان در بلاگ نوشته ام را بخوانید
محدوده و مرزبندی دسته های مخاطب در شخصی سازی
برای دسته بندی کاربر یا مخاطب آنچه به کار می آید آن است که بدانیم چطور و بر اساس چه معیارهایی این دسته بندی می تواند صورت بگیرد. در زیر می توانید با شش مدل از محدوده های دسته بندی داده آشنا شوید.
ورودی و منابع ترافیک مخاطبان
مسیرهای مختلفی که کاربر و بازدیدکننده را به سایت شما هدایت می کنند: موتورهای جستجو، تبلیغات آنلاین، شبکه های اجتماعی ؛ مثلا چطور؟ به عنوان مثال زمانی که بدانی یک دسته مشخص از بازدیدکنندگان سایت از مسیر تبلیغی در فضای آنلاین راهی سایت شده اند، می توانید آنها را به لندینگ پیجی با محتوایی مرتبط با سایت پخش کننده تبلیغ یا محتوای خاص مربوط به آنچه در آن تبلیغ نمایش داده شده است هدایت کنید
موقعیت مکانی مخاطب
اطلاعات مربوط به آدرس و جایی که کاربر در همان زمان بازدید حضور دارد. به عنوان مثال شهر یا کشوری که در آن قرار دارد. مثلا چطور: مثالش این می تواند باشد زمانی که کاربران دسترسی به موقعیت مکانی شان را به شما می دهند. شما می توانید به جای نمایش لیست تمامی محصولات یا فروشگاه ها (در همان لایه های صفحه اصلی)، لیست به روز از نمایندگی یا محصولات منتخب در محدوده مکانی (مثلا ده کیلومتری) او را نمایش می دهید و به او اعلام می کنید اینها نزدیکترین گزینه های به شما هستند.
سوابق رفتاری کاربر
در این مورد شما بر اساس رفتار و داده هایی که نشان می دهد کاربر در روی سایت شما چطور حرکت و اقدام کرده است به او پیشنهادات اختصاصی می دهید؛ مثلا چطور؟ زمانی که کاربری در بازدید آخرش از سایت وارد صفحه محصول مشخصی شده است یا در دسته محصولات خاصی جستجو انجام داده است، شما می توانید در بازگشت، در این مورد خاص پیش دستی کنید و راهنمایش اش کنید تا راحتتر و سریعتر کنجکاوی اش جواب بگیرد و به نتیجه مطلوب برسد. مانند جلوی چشم آوردن دکمه دانلود بروشور یا امکان مقایسه قیمت.(البته یادتان باشد در اکثر این موقعیت ها، ارتباط نزدیکی دارد با شناخت سفر مشتری که می توانید در سری یادداشت هایی با عنوان : بهینه سازی سفر مشتری از تهران تا پاریس با نمونه های عملی آشنا شوید)
اطلاعات اکانت و پروفایل کاربر
با تشویق کاربر به پر کردن فیلدهای مرتبط با پرونده کاربری، شما اطلاعات دقیقتری از او خواهید داشت. مثلا چطور؟ بنظرتان جالب نیست که یک بانک یا شرکت سرمایه گذاری برای تمامی کاربران که مشخص کرده اند دانشجو هستند طرح های وام ازدواج یا سرمایه گذاری برای تملک خانه در شهر خودشان بفرستد تا اینکه در تلویزیون این طرح را برای همگان پخش کند و در ادامه شاهد تماس های مکرر کاربر اشتباهی باشد.
اطلاعات و دادههای خود اظهاری
شما می توانید به کمک ابزارهایی آنلاین نظرات و فیدبک کاربر را در لحظه ی بازدید از سایت بگیرید. در واقع از این طریق متوجه میشوید او در این صفحه به دنبال چه چیز است؟ آیا درست هدایت شده است؟ احساس او از محتوای قرار گرفته در این صفحه چیست؟ و … مثلا چطور؟ در یک سایت مشکل پرش و خروج کاربر در صفحه پایانی خرید هستیم. درواقع کاربر پیش از رفتن به درگاه پرداخت از چرخه خرید بیرون میرود! بنظرتان کاربردی نیست که بجای جلسات طولانی و بررسی حدسیات تیم محصول / تجربه کاربری/ فنی ، شما با کمک این ابزار و مبتنی بر داده و نظر خود کاربران در همان لحظه بتوانید با تحلیل این داده ها عملکرد و در نتیجه رضایت کاربر را ارتقا دهید؟
یکپارچگی اطلاعات روابط مشتریان
این مورد بنظر واضح و شفاف می آید. فرض کنید که کسب وکار شما در حال حاضر لیست و پایگاهی از اطلاعات مشتریان سابق و کنونی دارد. بدون شک به کمک آن می تواند از انگیزه و هدف آنهایی که دوباره وارد چرخه خرید و بازدید از سایت شده اند شناخت داشته باشد. مثلا چطور؟ خانمی را تصور کنید که در یک سال گذشته محصولاتی مرتبط با دوران بارداری از شما خریده است. آیا امروز پس از یک سال ، بازگشت به سایت و مشاهده محصولات نوزاد اتفاقیست. نکته آنجاست که شما حتی علایق و لیست خریدهای او در آن دوران را می دانید. دیگر برای ساختن یک سناریو و الگوریتم درست و جذاب پیشنهاد شخصی سازی شده منتظر چی هستید؟
سه شاخصه ی سنجش صحت دسته بندی مخاطب در شخصی سازی
در انتهای این یادداشت به چند شاخصه ساده ولی در عین حال اساسی اشاره میکنم که در زمان فرآیند جمع آوری، طراحی و ساخت دسته های مخاطب روی پلتفرم های دیجیتال ( و حتی آفلاین) بایست توجه کرد تا خیالمان از بابت صحت این روند راحت باشد. بدون هیچ تعارف و اغراقی، سهل انگاری در این بخش می تواند به هدرفت سنگین سرمایه های یک تیم و شرکت منجر شود. کمپینی که مو به مو طراحی و هزینه شده است اما تنها یک هفته پس از لانچ متوجه میشویم آنقدر مخاطب هدف را جزیی کرده ایم که با ارفاق 0.5 درصد ار کاربران فعال ماهانه سایت را هم هدف قرار نمیدهد و خبری از برگشت سرمایه نیست!
سه شاخصه ی سنجش صحت دسته بندی مخاطب
1- محدوده های تمیز، شفاف و قابل اندازه گیری برای دسته بندی مخاطب داشته باشیم (در بالا نمونه های مربوط ذکر شده است)
2- عدم هم پوشانی بیش از حد دسته های مخاطب : این عامل می تواند منجر به بهم ریختگی پیشنهادات شخصی سازی شده و عدم تناسب درست با مخاطب هدف باشد. به عنوان مثال دسته مخاطب هدف پراید سوار با دسته مخاطب هدف تیبا سوار مشابهت های فراوانی دارد، با دسته مخاطب پژو 206سوار وی تا حدی کمتر، و با دسته مخاطب رنو ساندرو استپ وی سوار خیلی کمتر. عدم توجه به این شاخصه باعث میشود شما دوباره هزینه کنید برای تیبا سوار و در نهایت همان دسته مخاطب را در گروه اول پراید سوار هدف قرار دهید. اعتباری نیست البته که با این پیام اشتباهی جذب شوند.
3- اندازه و حجم کافی کاربران: حتما بایست به این معیار توجه کنید که تا چه اندازه مرزبندی دسته بندی مخاطب هدف را محدود کرده اید. متناسب با هدفگذاری شما در تیم بازاریابی و کسب و کار این محدودیت ها تنظیم می شود. دقت کنید در نهایت چند درصد از کاربران کل هفتگی یا ماهانه شما را شامل می شود. پیش بینی شما از بازگشت سرمایه تان با فرض نتیجه مثبت از این استراتژی شخصی سازی قابل توجه است یا قابل صرف نظر کردن.
یک نکته طلایی در این فرآیند آن است که ما در ابتدا تمامی این پیشنهادات را به شکل تست روی سایت برای مدت محدودی فعال می کنیم. در ادامه با تحلیل داده ها و سنجش عملکرد کاربران در این مدت آزمایشی ، تصمیم نهایی بر تثبیت و پیاده سازی آن را میگیریم. بنابراین تعداد کاربری که در این تست شرکت کرده و با آن تعامل داشته لازم است به حداقل های ابزارهای اجرایی تست برای اعتمادپذیری و دقت داده برسد. آمار یازده نفر کاربر در مدت چهل و پنج روز، داده ای کافی برای تحلیل نیست!
فراموش نکنیم در بازاریابی پروسه شخصی سازی یک فرآیند چند مرحله ای و زمانبر است! اینطور نیست که در اولین ماههای زدن جرقه ی این اتفاق در تیم بازاریابی یا افکار مدیران، بتوان سراغ بازارایابی به صورت فرد-به-فرد رفت.
در یادداشت های بعدی تلاش می کنم با اشاره به برخی از تجربیات خودم در پروژه شخصی سازی روی سایت های گروه خودروسازی رنو در جهان، گوشه های دیگری از این استراتژی به روز و جذاب را مطرح کنم. پیش از آن مشتاق هستم نظر شما را درباره چالش هایی که در این فرآیند شخصی فکر می کنید وجود دارد یا خودتان تجربه کرده اید بدانم و بخوانم.
و در پایان، یک پیشنهاد 🙂
اگر این یادداشت نکته ای جالب و مفید برایتان داشت، در مقابل با اشتراک گذاشتن آن در صفحات اجتماعی یا انتشار لینک آن و ارسالش برای دوستی دیگر می توانید در بهتر دیده شدن این مطلب کمک کنید و انگیزه ی بیشتر برای نوشتن یادداشت های بعدی به مولف بدهید ؛)
اگر این یادداشت برایتان جالب بود
پیشنهاد میکنم نگاهی به سری یادداشت های بهینه سازی سفر مشتری (در سه قسمت) بیندازید.
0 comments