CRO مفهوم کوه‌های یخی در بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟

ساده انگاری در تعریف نرخ تبدیل:

بیشترین تعریف شناخته شده از مفهوم «تبدیل» در دنیای دیجیتال مارکتینگ به مرحله انتقال وجه ( خرید / عضویت / رزرو …) در حوزه ی ایکامرس یا تجارت الکترونیک است. اما این ناقص ترین معنا و کاربرد برای  مفهوم تبدیل یا نرخ تبدیل (یا بهینه سازی نرخ تبدیل CRO ) در بازاریابی دیجیتال است.

شاید بهتر باشد با نمونه هایی از مفهوم «تبدیل» در مسیر دیجیتال تجربه مشتری روی سایت یک کسب  و کار شروع کنیم:

–          پر کردن یک فرم: فرم عضویت ، فرم دانلود بروشور یا مقاله یا کاتالوگ محصول توسط کاربر

–        رسیدن و باز کردن صفحه مربوط به یک محصول مشخص توسط کاربر

–        استفاده از امکان سنجیدن محصولات روی سایت یا ویژگی های محصول توسط کاربر

–        متناسب سازی کردن، تست کردن، کاستومایز یک محصول روی سایت توسط کاربر

نکته حایز اهمیت این است که در هر کسب و کاری لازم است بر اساس مسیر تجربه مشتری روی سایت، فرآیند تبدیل و تعاریف آن طراحی و متناسب سازی شود.

اگر همچنان تمایل به خواندن و دیدن نمونه های کاربردی بیشتری در اینباره دارید، پیشنهاد می کنم سری به یادداشتی که چندی پیش نوشته‌ام بزنید.

یادداشت: بهینه سازی سفر مشتری از تهران تا پاریس -بخش دوم

مفهوم بهینه سازی و کارکردش در  CRO ؟

واژه و تخصص «CRO» به معنای بهینه سازی نرخ تبدیل است. درست است این معنا کمی گنگ است. شاید راحت تر باشد با مثالی آشناتر این مفهوم و کارکرد آن را متوجه شویم. به احتمال فراوان شما با مفهوم قدیمی تر و بنیادی در دنیای بازاریابی دیجیتال با بازاریابی اینترنتی آشنا هستید: «بهینه سازی موتورهای جستجو» (SEO- Search Engine Optimization). به زبان خلاصه، داستان بهینه سازی موتورهای جستجو را اینطور می شود روایت کرد: 

شما تمام اقدامات و استراتژی هایی که میبایست را چه به صورت آن-سایت و چه آف-سایت برنامه ریزی می کنید و انجام میدهید تا تجربه بهتری برای مخاطب و بازدید کننده سایت بسازید.  در ادامه، در نتیجه ی بدست آوردن رضایت کاربر یا بازدیدکننده آنلاین، حالا از طرف گوگل اعتبار شما افزایش میابد یا بهینه میشود. و در نهایت شما در مسیر کسب جایگاه بهتری در لیست جستجوهای گوگل قرار میگیرید و آهسته آهسته با صفحه نخست یافته های موتور جستجوی گوگل میرسید و شاید به جایگاه رویایی یعنی همان رتبه نخست برای جستجو گوگل در آن دسته کلمات مورد نظر برای کسب و کار شما.

(حق دارید من عامدانه ترجیح دادم داستان بهینه سازی موتورهای جستجو رو برعکس یا سر و ته توضیح دهم، چراکه بنظرم بهتر میشود فهمید هدف چیست و شاخصه های عملکردی اش را چطور تنظیم کرد)

تمام این مسیری که مثال زده شد با عنوان بهینه سازی موتورهای جستجو شناخته میشود. و حالا مسیری مشابه آنچه مثال زده شد، از زمان ورود بازدیدکننده تا رسیدن به هدف غایی در این مسیر جدید که همان ایجاد تبادل مالی با کسب و کار است، روی سایت وجود دارد. و درست مانند گوگل که هدف کسب و کار با جایگاه گرفتن برای یک کلمه به تمامی معنا نمیشود، برای «تبدیل» هم این هدف تنها آن تبادل مالی یا ایجاد سرنخ روی سایت نیست و معنا نمیشود.

تعبیر کوه‌های یخی بهینه سازی چیست؟

یادمان باشد، در آن مثال سئو، زمانی بهینه سازی مطرح میشود که این مسیرپیمایی و کنش میان شما، کاربر و الگوریتم های موتور جستجوی گوگل به صورت مستمر، روزانه و لحظه ای اتفاق افتد.  در واقع این یک مسیر بی انتها ولی با قله های متوالی ست، شما دور از قله ایستاده اید، شروع می کنید، به کمک هدف گذاری درست، استراتژی، ابزار، تلاش و صبوری به قله را فتح میکنید ولی در همان بالای قله که سرخوش ایستاده اید کم و بیش می دانید و میبینید قله های بعدیی را که در مسیرتان هستند.

اما سوال اینجاست: چرا باید از آن قله دل بکنید، شاید همان نقطه برای چند ماه و چند سال شما کافی باشد؟ اما اینطور نیست. دل به آن قله نبندید که بر روی یخ استوار شده است و آرام آرام آب می شود و پایین می رود و اگر دیر بجنبید خودتان و سایت کسب و کارتان را غرق در آب میبنید. شاید در گزارش ماهانه ی بعدی تیم محصول یا بازاریابی، دوباره در همان نقطه ای خودتان را پیدا می کنید که در ابتدای مسیر بودید.

این تعبیر من است برای درک فهم و ضرورت بهینه سازی مستمر در زمینه پرفورمنس و تعامل با مخاطب در فضای دیجیتال. یادتان میآید فرآیند رزرو و خرید بلیط آنلاین حدود 5 سال پیش چطور بود؟ یا شیوه ی خرید و ثبت سفارش و تحویل کالا در سایت های فروش آنلاین مثل دیجی کالا یا یک سایت و اپ سفارش غذا؟ آیا امروز همچنان همان شکل است؟ میزان اطلاعاتی که از شما برای ثبت یک سفارش گرفته میشود، نحوه نمایش محصولات روی سایت یا اپ همانند ده سال گذشته است؟ یا به عنوان مثال امکان نظرسنجی یا مقایسه در فضای دیجیتال به همان طراحی و کیفیت گذشته است؟

کاربری که امروز به سایت یا اپلیکیشن ما سر میزند به مراتب بیشتر از همان کاربر در پنج سال گذشته یا حتی شش ماه گذشته در طول یک روز در فضای آنلاین وقت گذرانده و ده ها سایت و کسب و کار دیگر را دیده است. پس شما باید آماده ی مواجه با نیازها و روش های رفع نیاز و البته جذب او به شیوه ی کاربردی امروز باشید. این یعنی همان بهینه سازی مستمر و پویا به معنای بهینه سازی سفر مشتری. راهکار و فتح قله های بهینه سازی امروز برای چند ماه آینده شاید دیگر راه گشا جای خوبی برای توقف نباشند و برکه و چاله ای پر از آب شده باشند!؛

حالا زمانیست که راحت تر میتوانیم به تعریف  ساده و جامعی از CRO برسیم:

“مجموعه ای از تمامی شیوه و فرآیندهاییست که کمک می کنند تا نرخ تبدیل کاربر در مسیر تجربه آنلاین خودش بر روی سایت یا اپپلیکیشن بهینه سازی شود”