CRO نقش تیم و مدیر محصول بهینه سازی نرخ تبدیل
چگونه تعامل و نرخ تبدیل را در سایت های خود بهینه کنیم؟
The story of CRO Lab building & CRO product owner at Renault Group
مصاحبه موسسه معتبر هاب با مدیر ارشد عملکرد دیجیتال رنو
مدتی پیش موسسه تخصصی و شناخته شده HUB (به قلم Marie Giuliani) به بهانه موفقیت های اخیر و پیشرفت عملکرد گروه خودروسازی رنو در بخش دیجیتال مصاحبه ای رو منتشر کرد. نسخه اصلی این مصاحبه به زبان فرانسوی منتشر شده. مدیر فرانسوی من در دپارتمان «تجربه مشتری دیجیتال» رنو در فرانسه، الکساندر پروش در این مصاحبه شرکت داشت. درباره چرایی، ضرورت، کاربرد راه اندازی تیم و محصول CRO در شرکت رنو صحبتهای جالبی مطرح شد.
با توجه به پرسش های متداولی که از من درباره تجربیاتم به عنوان مدیر محصول بهینه سازی نرخ تبدیل در رنو فرانسه پرسیده میشه، ترجمه بخش های اصلی و مرتبط از این مصاحبه رو در بلاگ خودم قرار دادم.
چگونه به لطف CRO تعامل و نرخ تبدیل را در سایت های خود بهینه کنیم؟
“جمع آوری و پردازش داده ها در حال حاضر یکی از مشکلات اصلی در قلب استراتژی بازاریابی دیجیتال شرکت هاست. دغدغه تجزیه و تحلیل داده ها از یک سو در درک رفتار بازدیدکنندگان، و از سوی دیگر در ساخت بهترین تجربه دیجیتال برای مشتری که از مسیر بهبود تعامل و تبدیل بازدیدکنندگان در وب سایت ها ممکن می شود، اثرگذار است”
«الکساندر پروش»، مدیر بخش عملکرد (پرفورمنس) و بهینه سازی گروه رنو، ویژگی های محصول و فرآیند CRO را توضیح می دهد.
کلید واژه ها: CRO ، Product Owner ،Renault DCX HUBFORUM و، بهینه سازی نرخ تبدیل ،مدیر محصول، تیم سازی ، فرآیندهای بهینه سازی نرخ تبدیل
CRO چیست؟
Alexandre Perruche:
CRO یا “Conversion Rate Optimization“ مجموعه ای از تکنیک هایی است که از تست AB تا شخصی سازی را شامل می شود که هدف نهایی آن افزایش تعامل و تبدیل در وب سایت (یا اپلیکیشن) است. این اقدامات مبتنی بر رویکرد “داده محور“ در تجزیه و تحلیل داده های سایت و درک سفرهای دیجیتال کاربر است که در نهایت توصیه و سناریوهایی با هدف بهبود مستمر عملکرد ارایه می دهد. به زبان دیگر با رویکرد «آزمودن و آموختن» ، به طور مستمر با فرآیند سناریوی تست مبتنی بر داده شروع میکنیم و سپس با آموختن از نتایج تست، وارد مرحله بهینه سازی سایت میشویم.
چرا یک آزمایشگاه CRO در تیم ایکامرس مرکزی گروه رنو ایجاد کردید؟ و چرا نگرش و فرآیندهای CRO را در تیم و سایت های اختصاصی رنو در تمامی کشورها توسعه دادید؟
AP: اول از همه، تست AB یک تکنیک جدید در تیم های دیجیتال ما نیست. چند سالی بود که برای بهینه‌سازی و بهبود در عملکردهای سایت‌های ما استفاده می‌شد.
اما در سال ۲۰۱۹، با تشکیل و راه اندازی آزمایشگاه CRO ما یک گام فراتر از این روند رفتیم. ما برای پشتیبانی از استقرار پلتفرم جدید خود (مترجم: منظور پلتفرم اختصاصی جدید سایت های رنو و داچیا که به تازگی نوشته شده است) که از بیش از 50 سایت برند رنو و داچیا در حدود 30 کشور جهان پشتیبانی می کند، رویکرد خاصی اتخاذ کرده ایم. ما در ابتدا یک متدولوژی قوی را تعریف کردیم که حول یک تیم اختصاصی با مهارت‌های کلیدی برای پیاده سازی فرآیندهای CRO سازماندهی شده است و مطمئن شدیم که این فعالیت و نگرش در مرکز سایر تیم‌های دیجیتال قرار دارد و ارتباط درستی شکل گرفته است.
عمومن مخاطبان سایت های ما به طور سنتی به سمت جستجوی طیف های مختلف ماشین ها گرایش پیدا می کنند. پس هدف ما این تعریف شد که به طور موثر و سریع بازدیدکنندگان را در سفر دیجیتال خود با محتوای برند درگیر کرده و بازدیدهای آنها را به یک سرنخ تبدیل کنیم تا در ادامه توسط شبکه فروش و نمایندگی ها هر کدام از این سرنخ ها پیگیری و تبدیل به فروش شود.
سایت های خودروسازان باید با نیازهای جدید مشتریان سازگار شوند. امروزه (به ویژه پس از مواجه با اپیدمی کرونا) توانایی و امکان فروش آنلاین خودرو به یک چالش اصلی در وب سایت های ما (و البته تمامی خودروسازان) تبدیل شده است.
آزمایشگاه CRO در این مسیله، با شناسایی داده های موجود و آزمایش بهترین توصیه های تجربه های کاربری، متناسب با رفتارهای جدید کاربران به تیم کمک کرد. به عنوان مثال در نهایی شدن فیچر «رزرو آنلاین خودرو موجود» برای خرید، از تسریع و تسهیل سفر مشتری در ایکامرس استفاده کردیم.
– الکساندر پروش، رئیس بخش عملکرد و بهینه سازی رنو
کلیدهای یک رویکرد موفق CRO چیست؟ شاه کلیدهای موفقیت چه هستند؟
AP: پیاده سازی و جاری کردن رویکرد CRO در مقیاس بزرگ همانطور که ما در رنو انجامش داده‌ایم، یعنی در یک پلتفرم دیجیتال متشکل از چند برند و چندین کشور، مستلزم یک تیم سازی اختصاصی است که مهارت‌های مشخص و متخصصان با تجربه را گرد هم می‌آورد. نقش مدیر محصول CRO اهمیت کلیدی دارد و از همان ابتدا در تیم ادغام شده است و باید بتواند تجربیات بهینه سازی و شخصی سازی را هدایت کند و آنها را با سایر تیم های هر پروژه (تیم محصول، محتوا، مدیا، مالی، کشورها…) هماهنگ کند.
ما همچنین در تیم CRO یک فرآیند خاص را برای هدایت و مدیریت استراتژی و عملکرد پیاده سازی کرده‌ایم. هر 3 ماه یکبار، اهداف جدیدی (متناسب با اهداف بیزنس و محصول) به منظور نقطه گذاری چرخه های CRO تعیین می شود. همچنین به تازگی، ما چند کشور کلیدی برای رنو (به عنوان مثال فرانسه، اسپانیا، برزیل، ترکیه…) را به عنوان کشورهای پایلوت متناسب با اهداف چرخه های سه ماهه برای تسهیل و تمرکز این رویکردمان انتخاب کردیم.
امروز ، چندین ماه پس از راه اندازی آزمایشگاه CRO، سطح بلوغ شما در کجا قرار دارد؟
AP: البته، باید گفت همه آزمایش‌هایی که انجام می‌دهیم نتایج مثبت نداشتند و ندارند. با این حال، بیشتر اوقات می توانیم به نتایج جالبی برسیم. هنگامی که نتایج مثبت هستند، اغلب تصمیم می‌گیریم که بهینه‌سازی را صنعتی (پیاده سازی و جهانی سازی) کنیم. در اینجا چندین مثال برای روشن شدن منظورم مطرح میکنم:
۱)
تسهیل دسترسی به پیشنهاد ماشین برای افزایش نرخ تبدیل در سایت ضروری است. بنابراین یکی از اهداف بهبود دسترسی به شیوه های خاصی است که امکان ارتباط بهتر بین مشتری آینده و فروشنده او را فراهم می کند. پس از تجزیه و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان یکی از آزمایشات AB انجام شده، تغییر موقعیت ساختار دکمه های «دعوت به اقدام» و ساختار نمایش لیست محصولات در صفحه اصلی بود. نتایج حاکی از بهبود 30 درصدی نرخ دسترسی و 150 درصدی در نرخ تبدیل بود.
۲)
پیکربندی خودرو (کانفیگوریشن: ترکیب موتور، رنگبندی و تزیینات …) یک ماژول کلیدی در سفر خرید در سایت سازنده خودرو است. (البته این مورد عمومن برای کاربر ایرانی مفهوم درستی ندارد چون متاسفانه تجربه سفارش آنلاین و خرید متفاوت است) این یک عنصر بسیار اثربخش از تعهد به مشتری آینده در خلق تجربه آنها با نام برند است.
بخش به طور مرسوم با جستجوی یک مدل خودرو شروع می شود و با مقایسه نسخه ها و سپس تکمیل پیکربندی ادامه می یابد. بنابراین، یک چالش بزرگ تشویق بازدیدکنندگان برای رفتن هر مرحله به مرحله بعد از پیکربندی خودروی انتخابی است، جایی که می‌توانند در گام بعدی به عنوان مثال، همان خودرو (متناسب با سلیقه اش) را در نمایندگی برند آزمایش کنند یا یک پیشنهاد تجاری (آفر اقتصادی یا پیشنهاد ویژه اختصاصی) دریافت کنند. ما با الگوبرداری از یک شبیه سازی تامین مالی بیمه، مراحل خاصی از پیکربندی را ادغام و بازطراحی کردیم. این امر نرخ تکمیل پیکربندی و تبدیل سرنخ را به خوبی بهبود بخشید.
۳)
یکی از ارکان استراتژی CRO ما شخصی سازی Personnalisation مسیرها برای بازدیدکنندگان است. هدف این است که اقدامات و پیام‌های شخصی‌سازی شده را برای بازدیدکنندگان بر اساس سطح تعامل و تمایل آنها با محصولاتی که در سایت‌های ما به دنبال آن هستند، ارائه دهیم. بنابراین، ما در صفحه اصلی و برنامه های محصول، یک پنل سفارشی سازی اختصاصی را راه اندازی کرده ایم. بازدیدکننده‌ای که به سایت ما بازمی‌گردد می‌تواند وسیله نقلیه‌ای را که قبلاً دیده است با قیمت مرتبط با جستجوی قبلی خود پیدا کند، حتی با همان رنگبندی و تجهیزات که در بازدید قبلی پسندیده بوده است
***
امروز، ما این مثال ها و سفارشی‌سازی را در سایت‌های خود صنعتی کرده‌ایم و آن را در مقیاس بزرگ‌تری در سایت اختصاصی اکثر کشورها به کار می‌گیریم.
CRO را چطور در ادامه مسیر خود میبینید و توسعه اش میدهید؟
AP: برای رنو، به ویژه در مورد پروژه توسعه «تجربیات شخصی سازی مشتری» personnalisation نیاز به کار بیشتری است. امروزه، بازدیدکنندگان و خریداران آینده ما نه تنها خواهان یک تجربه شخصی هستند، بلکه کم کم می توان گفت توقع آن را نیز دارند ( به این معنی که از یک مزیت به یک بایست تبدیل می شود).
اگر شخصی‌سازی به خوبی انجام شود، احساس می‌کنند که با برند وارد یک دیالوگ شده اند و این به تعامل بهتر و تمایل بیشتر برای تبدیل در سایت‌های ما منجر می‌شود. برای دستیابی به این هدف، شناسایی دقیق بخش‌هایی از مخاطبان با ارزش ما و اینکه بتوانیم مسیر خرید آنها را ترسیم کنیم، ضروری است تا بتوانیم مرتبط‌ترین تجربیات شخصی‌سازی را به آنها ارائه دهیم. ما همچنین در حال کار بر روی تجزیه و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده هستیم تا «مشتریان مصمم آینده (سرنخ داغ)» را در بین بازدیدکنندگان خود شناسایی کنیم و بتوانیم آنها را تشویق کنیم که هر چه زودتر در سفر خود به مرحله بعدی سفر قدم بگذارند.
برای نتیجه گیری، باید به خاطر داشت که CRO یک موتور پیشران کلیدی برای بهبود تجربه کاربر و عملکرد وب سایت ها است. برای اطمینان از اجرای صحیح فرآیند، به چندین مهارت دیجیتالی میبایست مجهز بود. این یک رویکرد هیجان‌انگیز در قلب تیم‌های دیجیتال مختلف است و دائماً در حال تکامل است و همین موضوع آن را بسیار جالب می‌کند!
اگر میخواهید بیشتر درباره تبدیل یا نرخ تبدیل در دیجیتال مارکتینگ بخوانید، حتمن یادداشت مرتبط با همین موضوع که در بلاگ نوشته ام را بخوانید.
0 comments