نمونه روش تحلیل یک کمپین بازاریابی در رسانه های دیجیتال!
شاید شما هم چیزهایی در مورد کمپین #مسیرنو که در شرکت “رنو” طراحی و اجرایش کرده ایم شنیده باشید. کمپینی که با هدف مفید کردن زمان های سپری شده در ترافیک و ساختن حال و هوایی خوش و در نتیجه کاهش عواقب ناشی از ترافیک از چند ماه پیش آغاز به فعالیت کرده است
چندی پیش به مطلبی برخوردم که برایم جالب بود. در سایت شرکت “سی سرو” که مجری بازاریابی دیجیتال و تبلیغات چند برند خودرویی هم هست، مطلبی دیدم در مورد کمپین ما در “رنو” که هیچ ارتباطی با آنها ندارد ولی با دقت و تا حدی کامل به بررسی #مسیرنو پرداخته است. البته که چندجایی اطلاعات ناصحیح عنوان شدن یا علت و معلول ها اشتباه به هم گره خورده است، که این موارد عمومن در ایندست نقد و تحلیل ها رایج است چراکه نویسنده از بیرون دسترسی کامل به تمامی داستان و عوامل ندارد و برداشتش و فرضیات را بیان می کند.
ولی نکته ی مهم و جالب توجه در این اتفاق، دقت نظر و همینطور رویکرد این تیم در تحلیل کمپین بود که در پایین تر خواهید خواند. چرا؟ چون که ما عمومن: * یا نگاهی به رقبا نداریم * یا همیشه آنها را کوچک و ضعیف ترمی بینیم یا قلدر و دارنده ی رانت! *یا وقتی از ما می خواهند تحلیل کنیم از در و دیوار برای رقیب آمارهای ضعیف و شکست خورده ردیف می کنیم * یا حواشی زرد یا سیاه پیرامون کمپین‌شان را پررنگتر می کنیم و… برای کارفرما اعلام میکنند
اما اینبار کمی ماجرا فرق داشت:
و البته بماند برای من این تصور بوجود آمد که شاید سایر خوانندگان گمون کنند که این کمپین زیرنظر آنها طراحی یا اجرا شده است. یعنی آشپزی نکرده و به به و چه چه ای که می شنوی!)؛
شروع تحلیل سی‌سرو
تعریف کمپین تبلیغاتی:
اگر مطالب قبلی ما را دنبال کرده باشید با مفاهیم و ساختار یک کمپین تبلیغاتی آشنایی دارید و می‌دانید که به فعالیتی کوتاه‌مدت برای استفاده از کانال‌های جذب مشتری کمپین تبلیغاتی گفته می‌شود. درواقع کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که هر شرکت تبلیغاتی به‌وسیله آن می‌کوشد پیام موردنظر خود را در دوره زمانی تعیین‌شده و با بودجه مناسب، برای مخاطب هدف خود ارسال کند و باعث افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به آن برند شود. بااین‌حال برای آن دسته از عزیزانی که با ساختار اصلی یک کمپین آشنایی ندارند پیشنهاد می‌کنیم که به بلاگ پیشین ما مراجعه کنند.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تحلیل این کمپین تبلیغاتی می‌توان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به تحلیل این کمپین در قالب این المان‌ها میپردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
بارها پیش آمده جلسات همکاری مشترک یا سرمایه گذاری در شرکت ها بی نتیجه رها شده، چراکه برخی مدیران بجای آنکه فرصت آفرین باشند و حامی منافع ذینفعان، بیشتر به دنبال خنثی کردن توطئه های خیالی در جلسه هستن یا در تلاش برای تفهیم امتیازات و نبوغشان بر دیگران در مذاکرات!؛
شرکت رنو ایران مسیر خوبی را در شبکه‌های اجتماعی طی کرده و ارتباط خوبی با مخاطبان برقرار کرده است. کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام این شرکت تولید محتوای بسیار خوب و جذاب و با روالی منطقی در پیش گرفته است. بستر انجام این کمپین نیز از طریق همین سرمایه‌های دیجیتال رنو یعنی تلگرام و اینستاگرام است. در مورد پیج اینستاگرام رنو و روال منطقی و محتواهای آن در بخش Media توضیح خواهیم داد.
شروع این کمپین درواقع توسط اشکان خطیبی بازیگر و مجری توانمند کشورمان بوده است. اشکان در صفحه‌های اجتماعی خود به‌خصوص اینستاگرام از دغدغه‌های اجتماعی به‌خوبی سخن به میان آورده و همراه با هشتگها و چالش‌های مختلف سعی در بیان این دغدغه‌ها و کمک به رفع آنها داشته است. برای مثال او هشتگی تحت عنوان #ازخودمون_شروع_کنیم را وایرال کرد و از طریق این هشتگ سعی در تغییر عادات مردم در زمینه‌های مختلف ازجمله ریختن زباله، کاهش مصرف آب به دلیل کم‌آبی، کاهش استفاده از خودرو شخصی به دلیل آلودگی هوا و در آخر کاهش عصبانیت به هنگام ترافیک برای داشتن شهری شادتر و مهربان‌تر داشته است.
در مورد دغدغه آخر، اشکان هشتگ دیگری تحت عنوان #مسیرنو انتخاب کرد. او این هشتگ را در تاریخ 3 اسفند لانچ و این کمپین را شروع کرد و در تاریخ 18 اسفند رنو به‌عنوان اسپانسر حمایت خود را از این کمپین اعلام کرد. این حرکت رنو بسیار هوشمندانه بود چه ازلحاظ محتواهای تولیدشده قبلی توسط رنو در شبکه‌های مجازی و جه ازلحاظ تناسب کامل هشتگ و پیام این کمپین با ماهیت رنو. در مورد هرکدام از این موارد در بخش‌های مربوطه (رسانه و پیام) بیشتر توضیح خواهیم داد.
رنو و اشکان خطیبی تحت عنوان این کمپین راهکارهایی برای راحت‌تر تحمل کردن ترافیک، بهتر استفاده کردن از آن و در آخر لذت بردن از آن ارائه دادند. ازجمله این راهکارها گوش دادن به موسیقی، کتاب‌های صوتی و پادکست‌های جذاب است. در لندینگ پیج مسیرنو، 2 کتاب صوتی با نامهای آرش کمانگیر و حکایت از گلستان سعدی و همچنین موزیک ترافیک بارگذاری شده است که مخاطبان میتوانند به این کمپین پیوسته و آنها را دریافت کنند.
همچنین مسابقه‌های هیجان‌انگیزی نیز برای درگیری بیشتر مخاطب با این کمپین اجرا شده است که در بخش رسانه به شرح آنها میپردازیم.
استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال:
بستر اصلی این کمپین پلتفرم‌های دیجیتال است. درواقع از کانال‌های دیجیتال برای رسیدن به اهداف کمپین و جلب‌توجه مشتری استفاده شده‌است.
امروزه بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی به سمت استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال رفته‌اند؛ اما انتخاب این مسیر باید بر اساس تصمیم‌گیری‌های پیشین مانند بازار هدف، جایگاه‌یابی، نتایج مورد انتظار، مشتری‌های بالقوه و تحلیل ریسک انجام شود.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
همانطور که اشاره کردیم این کمپین درواقع در راستای مسئولیت اجتماعی انجام شده است و بازار هدف آن شامل تمامی انسان‌هایی است که روزانه مدت‌زمان زیادی را در ترافیک می‌گذرانند و این حجم از ترافیک آنها را خسته و بی‌حوصله کرده است.
تحلیل ریسک:
این تحلیل شامل ریسک‌های عمومی و ریسک‌های صنعت است:
- تحلیل رقبا و سهم آنها در بازار:
- «رنو» در گذشته تا 10 درصد از بازار خودرو ایران را در اختیار داشت، این شرکت فرانسوی قصد دارد موقعیت خود را دوباره بازیابد و حتی سه یا چهار برابر شدن تولید این شرکت در ایران در سال‌های آینده مطرح شده است.
- طبق اعلام نظر مدیران رنو “رنو توانسته تنها در 4 ساعت، 800 خودرو در ایران بفروشد و قصد دارد به یکی از سه شرکت بزرگ تولیدکننده خودرو در این کشور تبدیل شود.”
- بسیاری از شرکت‌های اروپایی، ازجمله فولکس‌واگن آلمان و پژوی فرانسه، در ایران فعالیت میکنند و از این نظر، رقیبان رنو هستند.
- هم‌زمانی این کمپین تقریبا با لانچ خودروی ساندرو بود. این خودرو در بازار ایران با پنج رقیب مواجه بود. دانگ فنگ اچ30 کراس، ام‌وی‌ام 315 لاکچری، لیفان ایکس50 در کنار برلیانس سی3 کراس، چهار خودرویی هستند که به‌عنوان محصولاتی موفق توانسته‌اند اضلاع جدید بخش کوچک و جدید بازار هاچ‌بک‌کراس‌ها باشند. درعین‌حال ورود کوییک به‌عنوان اولین هاچ‌بک کراس آپشنال ایرانی به این بخش آبستن اتفاقات تازه‌ای خواهد بود تا بازار رنو ساندرو استپ‌وی بیش از همیشه تحت شعاع قرار گیرد.
- ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات (SWOT):
- نقاط قوت: استفاده از هشتگی که قبلا توسط یک سلبریتی وایرال شده است. – تطابق بسیار خوب هشتگ مسیرنو با خود این برند – برقراری رابطه خوب و پایدار با مخاطبان – القای حس خوب در مخاطبان
- نقاط ضعف: انتشار عکس و ویدیو از افراد بدون اجازه گرفتن از آنها در ماشین که ممکن است باعث شکایت آنها شود. – رایگیری از مخاطبان و مشارکت دادن آنها در نحوه داوری مسابقات – استفاده بیشتر از تلگرام چون ممکن است کاربران زیادی از اینستاگرام استفاده نکنند.
- تهدیدها: اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی با محتوای بهتر توسط رقیبان – منحرف شدن مسیر کمپین از هدف اصلیاش
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی: استفاده از هشتگ مسیرنو که در درون آن هم از مسیر که به محتوای کمپین اشاره دارد استفاده شده است و هم واژه رنو در این هشتگ گنجانده شده است. همچنین پیام و محتوای این کمپین با روندی که پست‌های اینستاگرام این برند تا قبل از لانچ این کمپین طی کرده بود کاملا همخوانی داشت.
- انتخاب رنگ‌بندی مناسب: استفاده از رنگ زرد برای این هشتگ به خوبی با بک‌گراند لوگوی رنو که زرد است، همخوانی دارد.
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید: پرداختن به معضلی مثل ترافیک که امروزه بسیاری از افراد را بی‌حوصله و عصبانی کرده است و فهماندن این مطلب به مردم که حال که این معضل قابل حل شدن نیست بیایید دست‌کم با اخلاقی خوب و استفاده از روش‌هایی مانند گوش دادن به داستان‌های صوتی این معضل را برای خود و متقابلا برای همشهریانمان قابل‌تحمل‌تر کنیم.
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب مثل جذابیت منطقی، عاطفی و اخلاقی در پیام این کمپین:
- استفاده از خلاقیت در پیام، سادگی و قابل‌فهم بودن آنها: همانطور که گفتیم خلاقیت در استفاده از هشتگ مسیرنو.
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی؛ انتخاب و بهره‌گیری از رسانه‌های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است. در این مرحله لازم است هر شرکت تبلیغاتی رسانه‌های مناسب با استراتژی کمپین را انتخاب کند. غالب استفاده رنو در این کمپین از شبکه‌های مجازی بوده است.
چند نکته مهم در این بخش که باید موردتوجه واقع شود:
- انتخاب رسانه اصلی: رسانه‌های دیجیتال
- انتخاب رسانه پشتیبان: رسانه‌های محیطی
- میزان و حجم استفاده از هر رسانه: بیشترین حجم استفاده از رسانه‌های دیجیتال بوده است و در کنار آن از رسانه‌های محیطی برای اطلاع‌رسانی بیشتر استفاده شده است.
- فاصله زمانی استفاده از رسانه‌ها: همانطور که گفته شد شروع این کمپین در تاریخ 3 اسفند و توسط اشکان خطیبی بود و تاریخ اولین بیلبورد که شامل هشتگ این کمپین بود نیز در تاریخ 12 اردیبهشت (حدودا 2 ماه بعد) بوده‌است.
ازجمله رسانه‌هایی که بنا بر اهداف و استراتژی کمپین میتوانند انتخاب شوند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ابزارهای محیطی مثل بیلبوردها و بنرهای سطح شهر: این بیلبوردها درواقع برای نمایش محصول جدید رنو یعنی ساندرو است که در پایین آنها هشتگ مسیرنو به چشم میخورد. در این بیلبوردها از تصاویر کودکان استفاده شده است که به جذابیت این بیلبوردها میافزاید.
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام و اینستاگرام:
- همانطور که گفته شد بستر اصلی این کمپین اینستاگرام است. ابتدا در مورد روندی که خود رنو در صفحه اینستاگرام و پست‌هایش دنبال می‌کند صحبت می‌کنیم. پست‌های این پیج به چند بخش تقسیم می‌شوند. یک بخش مربوط به دانستنی‌های در مورد خودرو است که به دادن اطلاعات در مورد اطلاعات فنی خودرو و رانندگی می‌پردازد. بخش بعدی تحت عنوان رنو سرگرمی است که معماهایی جالب و تصویری به همراه عکس ماشین‌های رنو را مطرح می‌کند.
بخش دیگری نیز تحت عنوان جمعه و هدیه‌ای از رنو وجود دارد که هر هفته جمعه‌ها مسائل مختلفی ازجمله مسابقات معماگونه یا کسب امتیاز از طریق تگ کردن دوستان و مسابقات دیگری را با مخاطبان خود مطرح کرده و باعث درگیری بیشتر مخاطبان می‌شود. نحوه قرعه‌کشی، جوایز و مخاطبان این مسابقه‌ها نیز در این صفحه به‌خوبی اطلاع‌رسانی شده است. بخش بعدی در مورد معرفی خودروهای رنو همراه با تصاویر جذاب است. در این بخش به قدمت رنو و خاطرات خوبی که مردم با رنو5 دارند پرداخته می‌شود و سعی در تحریک حس نوستالژیک مخاطب دارد. و در آخر بخشی نیز برای دغدغه‌های اجتماعی مربوطه مانند ساعت‌های زیادی که در خیابان می‌گذرانیم و ترافیک وجود دارد که حتی قبل از لانچ کمپین مسیرنو نیز در پست‌های زیادی به این مسئله، نظرخواهی و راه‌حل‌هایی برای دل‌انگیز کردن ترافیک مثل گوش دادن به کتاب‌های صوتی و غیره پیشنهاد شده بود و از هشتگ مسیر در آنها استفاده می‌شد. همچنین با فیلم‌ها و تصاویر جذاب تفاوت حس و حال آدم را در حالات مختلفی که از این پیشنهاد‌ها استفاده کرده و یا نکرده‌اند در صفحه به اشتراک گذاشته شده است. پس از لانچ کمپین مسیرنو این پست‌ها جهت‌دارتر شدند.
صفحه‌ای مخصوص به کمپین مسیرنو نیز در اینستاگرام همزمان با راه‌اندازی این کمپین ساخته شده است که در آن ویدیو‌ها و عکس‌های ارسالی مخاطبان و همچنین اطلاعات مربوط به نحوه شرکت در مسابقات این کمپین پست می‌شوند. نکته خوبی که در این مورد وجود دارد این است که این اطلاع‌رسانی‌ها تنها توسط این صفحه انجام نمی‌شوند، بلکه در صفحه مربوط به رنو و صفحه اشکان خطیبی نیز این اطلاع‌رسانی‌ها به‌صورت کامل انجام می‌شوند.
مسابقه‌ای نیز برای این کمپین برگزار شده است. نحوه شرکت در این مسابقه به روایت رنو این‌گونه بود:
” برای داشتن حالی خوش در سال نو با رنو و اشکان خطیبی همراه شوید تا در کنار هم یک #مسیرنو بسازیم. مسیری نو پر از آرامش. برای این کار آهنگ «امسال سال ماست» با اجرای اشکان خطیبی را دانلود کنید. آهنگ را در خودرو پخش کرده و با آن همخوانی کنید. یادتان باشد حتما فیلم‌ها را با هشتگ #مسیرنو در صفحه خود منتشر کنید و صفحه‌ی اینستاگرام رنو را هم منشن کنید. برای شرکت در بازی به نکات زیر توجه کنید:
- ویدیو حتما باید از داخل ماشین ضبط شده باشد
- حین ضبط ویدئو موارد ایمنی را رعایت کنید (راننده فیلم‌برداری نکند، حواس راننده پرت نشود).
- حس و حال خوش شما همراه با لبخند در ویدئو مشخص باشد.
- رنو را منشن کنید.
- از هشتگ #مسیرنو استفاده کنید.
- برای ارسال ویدئو تا ۲۵ فروردین فرصت دارید.
- از فالوئرهای رنو باشید. (renault.ir)
- اگر اکانت اینستاگرام شما پرایوت است، می‌توانید اسکرین‌شات ویدیویی که در اینستاگرام پست کرده‌اید (به همراه ویدیویی که ساخته‌اید) را به آدرس @masireno.campaign ارسال کنید.”
جایزه این مسابقه یک IphoneX در نظر گرفته شده بود، اما در انتها علاوه بر IphoneX به نفر اول، به نفرات دوم و سوم نیز از طرف عینک ظفر اپتیک، عینک آفتابی داده شد. همچنین جایزه ویژه‌ای هم به یکی از شرکت‌کنندگان که انیمیشن ساخته بود اهدا شد. این مسابقه چند نکته مثبت و منفی داشت. ازجمله نکات مثبتش این بود که نحوه داوری، اسم و تعداد داوران کاملا مشخص بود و حتی ویدیوهایی از لحظه داوری نیز در صفحه اینستاگرام رنو به اشتراک گذاشته شده بود که باعث می‌شد اعتماد مخاطب به این مسابقه بیشتر شود. همچنین در انتها نیز از برندگان و ویدیو آنها به‌صورت کامل اطلاع‌رسانی شد. از نکات منفی آن هم تعداد کم جوایز و فیلم گرفتن در داخل ماشین که باعث حواس‌پرتی راننده می‌شود (هرچند که به این نکته اشاره شده اما باز این تاثیر را ناخودآگاه خواهد گذاشت.) است.
به‌تازگی نیز چالش دیگری به اسم چالش لبخند در ترافیک در این کمپین راه‌اندازی شده است که در آن افراد عکس‌هایی از لبخند یا نکات جالب در ترافیک را با صفحه رنو به اشتراک می‌گذارند. در این چالش عکس‌های زیبا و خلاقانه‌ای توسط مخاطبان تولید شده‌است. اما ایرادی که می‌توان به این چالش گرفت این است که برخی عکس‌ها بدون اجازه از افراد از آنها گرفته شده است که این شاید موجب شکایاتی شود.
- حضور در اینترنت و تبلیغات در سایت‌های اینترنتی: در خبرگزاری‌های مجازی اطلاع‌رسانی خوبی در مورد این کمپین به عمل نیامده است، که شاید بهتر باشد به آن توجه شود.
- استفاده از چهره‌های مشهور: استفاده از چهره مشهوری مثل اشکان خطیبی که خود بانی این کمپین هم به‌حساب می‌آید بسیار در وایرال شدن این کمپین موثر بود.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آنها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. بودجه‌ی موردنیاز کمپین را باید بعد از مشخص کردن مخاطبان هدف، انتخاب رسانه ازنظر تعداد، مدت‌زمان استفاده از رسانه و هزینه‌ی رسانه تخمین زد. با توجه به اینکه این کمپین هنوز در حال اجراست و شاید بخش‌های دیگری (مثلا مسابقات بیشتر) در این کمپین اجرا شوند نمی‌توان به‌طورقطع از بودجه این کمپین صحبت کرد. اما تاکنون به نسبت کمپین‌های مسئولیت اجتماعی دیگر این کمپین هزینه کمتری در برداشته است. بیشتر هزینه‌ها احتمالا باید مربوط به تبلیغات بیلبوردی، استفاده از افراد مشهور و ساخت و مدیریت لندینگ‌پیج‌ها باشد.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
یکی از گام‌های مهم در تدوین برنامه کمپین تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی آن است. در این بخش نحوه ارزیابی اهداف بازاریابی باید به‌صورت شفاف بیان شود. در مورد این کمپین با توجه به اینکه این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی انجام شده است نمی‌توان از طریق تغییر در میزان فروش و غیره به اثربخشی آن در کوتاه‌مدت پی برد. اما اینکه تاکنون 601 نفر به این کمپین پیوسته‌اند و تعداد استفاده از این هشتگ 746 بار بوده است می‌توان گفت که این کمپین عملکرد خوبی داشته است.
در پاییز سال گذشته کمپین قبلی رتو با عنوان رنوموتورشو انجام شد. این کمپین یک مسابقه اینستاگرامی به همراه 5 سوال کمکی بود که مخاطبان برای شرکت در آن باید از استندها، تجربه‌های جذاب و خودروهای رنو در غرفه‌های رنو در نمایشگاه خودرو تهران عکس‌های زیبا و خلاقانه می‌گرفتند و در اینستاگرام خود با منشن کردن صفحه رنو و هشتگ #رنوموتورشو به اشتراک می‌گذاشتند. جایزه این مسابقه هم یک سفر رویایی و تماشای مسابقات بزرگ فرمول یک بود. این کمپین هم با توجه به اینکه محتوایش به جذابی محتوای کمپین مسیرنو نبود و اجبار بر پست کردن عکس محصول در پیج‌های شخصی که زیاد باب میل مخاطب نیست، داشت اما چون جایزه جذابی برای آن در نظر گرفته شده بود استقبال از آن خوب بود و هشتگ‌های این کمپین به عدد 867 رسید.
پس همانطور که می‌بینید نقش جایزه جذاب در بیشتر وایرال شدن کمپین بسیار مهم است و بهتر است که در کمپین مسیرنو هم به آن توجه شود.
ممنون از زمانی که گذاشتید و این تحلیل را با هم خواندیم
خوشحال می شوم اگر که نظر یا نقد یا پیشنهادات شما را هم در این مورد بخوانم و بشنوم
در زمان دیگری و شاید زود گزارشی از عملکرد کمپین که قابل انتشار باشد اینجا خواهم نوشت
خرداد 1397
0 comments