استراتژی تحول دیجیتال، راهکار مواجه با بحران کرونا
بررسی روند تحول دیجیتال در شرکت «آماده برای خوردن!»؛ ُDigital Transformation Study of "Pret a Manger" and their lesson-learned
Modern Commerce Day 2021
ورود به دنیای دیجیتال، بکارگیری بازاریابی دیجیتال، توسعه کسب و کار در فضای دیجیتال و … از پرکاربردترین و حیاتی ترین واژه هایی هستند که اینروزها می شنویم. چراکه در دوران بیماری فراگیر جهانی در سال 2020 و 2021 سرمایه و آینده ی بسیاری از کسب و کارهای کوچک و بزرگ که نگاهی سنتی به صنعت و بازار داشتند با تهدیدی جدی مواجه شد. البته مدیران موفق در همین فرصت، استراتژی تازه ای را برای بقا یا رشد خود طراحی و اجرا کردند
چندی پیش در یک ایونت جهانی با عنوان «روز تجارت مدرن» شرکت کردم که امسال به سبب بیماری فراگیری که جهان را تحت تاثیر قرار داده به صورت آنلاین برگزار میشد. بحران کرونا و شرایط جدید پیش آمده برای تمامی کسب وکارها در دنیا موضوعی بود که امسال بیشتر پنل ها و سخنرانی ها را به خودش اختصاص داده بود. مدیران ارشد شرکتهای معتبرو شناخته شده از رویکردشان و چالشهایی می گفتند که با آن روبرو شدند و راهکارهای دیجیتالی که از آن در این مسیر استفاده کردند.
داستان دیجیتالیزه شدن یک مغازه فروش ساندویچ و قهوه!
یکی از سخنرانی هایی که برای من جلب توجه کرد، شنیدن تحول دیجیتالی در برند محبوبی بود که خودم تجربه مشتری بودن‌اش زا داشتم. شرکت یا فروشگاههای «Pret a Manger (به معنی: آماده برای خوردن یا میل کردن)» که چندین بار در سالهای گذشته در بخش های مختلفی از شهر پاریس به عنوان مشتری از آن تجربه خرید داشتم.
نکته جالب توجه دقیقا این بود که در طول دوران قرنطینه ها، با توجه به اینکه یکی از شعبه های آن نزدیک محل زندگی من در پاریس بود به چگونگی و راهکارهای این مدل کسب و کارهای برای برون رفت از بحران اقتصادی و فروش‌اش فکر کرده بودم. و حالا در قسمتی از سمینار روز تجارت مدرن ، یک از مدیران ارشد آن خانم «اِما پـِین-Emma Payne» داستان شرایط و نحوه انتقال به فضای دیجیتال «Pret a Manger» را برایمان تعرف میکرد.
شرکت «Pret a Manger» یک فروشگاه بین المللی ساندویچ فروشیست که دفتر اصلی آن مستقر در لندن است که سرگذشت جالبی دارد:
سال 1983 در لندن تاسیس شد اما در همان سالهای ابتدایی 1986 موسسش ناامید شد و آن را به دو سرمایه گذار دیگر فروخت و آنها توانستند جان تازه ای به این شرکت بدهند. پرت، غذاهای آماده شده تازه به همراه قهوه های ارگانیک را برایتان سرو می کند. این در واقع همان «پیام بازاریابی» آنها بود و کماکان هم در همان مسیر پیشرو هستند. در این سال ها از طریق فرانچایز با 450 شعبه در نه کشور فعالیت می کند.
Freshly Made Food, Organic Coffee
راز رشد و سودآوری این مدل کسب و کارها و ارزش پیشنهادی شان
اقبال پرت و شاید سایر رقبا و شرکت های مشابه که احتمالن شما هم در ذهنتان یکی دو تا از آنها را می توانید بخاطر آورید، وامدار یک تغییر بزرگ در روند زندگی انسان ها در پنجاه سال اخیر هستند.
ایده اولیه این بیزنس ها با شهری شدن و ماشینی شدن روزافزون زندگی ها، سپری شدن روز کارمندان پشت میزهایشان و فرصت محدود برای تهیه غذای خانگی عجین شده. انگار هرچه شهرهایی مثل لندن و پاریس و نیویورک بیشتر شلوغ می شوند و همگان در تکاپوی جابجایی از خانه به محل کار و از محل کار به جایی برای استراحت هستند، بیش از پیش نیاز به پیدایش و گسترش فروشگاهی همچون پرت پررنگ تر می شود. ردیفهایی از ساندویچ های تازه و خوش رنگ و لعاب در مقابلشان باشد که در آشپزخانه همان محل برایشان آماده شده است. تنها می ماند هوشمندی شما در سمت کارآفرین: تشخیص درست نیاز و رفع و عرضه آن به شکلی خلاقانه و سودآور. کرپ ساندویچ مرغ تهیه شده با نانی تازه، کرپ تخم مرغ و ژامبون، سالادهای سبز که آووکادوهایش شما را وسوسه می کند، لقمه ای فلافل یا کروسان کره ای یا حتی قهوه ای گرم و ارگانیک…
ارزشی پیشنهادی که Pret A Manger عرضه می کند : ایجاد امکان دسترسی آسان و سریع به غذایی راحت ، خوشمزه و مقرون به صرفه ؛ امکانی که در دنیای مدرن امروزی و زندگی شهری مشتری حاضر است برایش هزینه کند و نیازش را برطرف کند و در گوشه ی ذهنش به خودش اطمینان دهد که غذای تا حدی سالم ( یا کمتر بی خاصیت و نه جانک فود مثل سیب زمینی سرخ کرده و برگر سوخته) به بدنش رسانده است.
در چند سال گذشته آنها بخوبی فهمیده بودند که باید برای مرحله گذار و تحول دیجیتال آماده شوند بنابراین این انتقال و جهش را شروع کردند؛ مسیری که می تواند نمونه و الگوی جالبی باشد برای سایر کسب و کارها و درس گرفتن از آموخته های آنها.
فرصت سازی از یک تهدید؛ تصمیمات استراتژیک بازاریابی
خانم اما در اینباره گفت: ابتدا با خود و تیم پرت این موضوع را روشن کردیم:
«بقا و زنده ماندن نمی تواند یک هدف باشد»
یکی از مهترین اقدامات فعال نگه داشتن ارتباط با مشتریان بوده و هست. گفتگوی مستمر با مشتریان و شنیدن نظرات و بازخوردهای مشتریان یکی از شرط های ماندگاری و حرکت در مسیر ارزش های شرکت است.
در نتیجه ی این رویکرد، همکاری های استراتژیک با شرکت های دیگر یکی از راهکارها بود. با داشتن پارتنر مناسب راحتتر می توانیم از شرایط سخت عبور کنیم. استارت آپ «دلیورو» که سرویس حمل و نقل موتوری برای تحویل بسته‌های غذای ست ، یکی از این پارتنرها بود. استراتژی پرت، نگهداری و برآورده کردن نیاز مشتری به محصولات بود، تفاوتی نمیکند چه در داخل فروشگاه چه جلوی در منزل. در واقع حالا که مشتریان نمی توانستند بخاطر قرنطینه و محدودیت ها تا فروشگاه ها بیایند، از این طریق محصولات را به مشتری می رساندند. یکی از شعارهای تبلیغاتی مرتبط با این استراتژی را در زیر می توانید ببیند (یک کلیک با هوس شما فاصله دارد/ یک کلیک از زمانیکه هوس میکنید)
“A Click Away From Cravings”
یا راهکاری دیگر این بود که میزان سفارش های آنلاین رشد فزاینده ای کرد و آمازون تجربه ای عجیب و باور نکردنی در افزایش سفارش و درآمدزایی را در این دوران به خود دید. اما پرت چطور می توانست پاسخ درستی به این موج بدهد که از سمت مشتریانش می دید؟
جواب بسیار ساده ولی خلاقانه است: امروز شما می توانید براحتی بسته های قهوه های ارگانیک پرت را در آمازون سفارش دهید. بسته اسپرسو، دانه قهوه،… در واقع نیاز به شما به همان طعم و بوی همیشگی اینگونه مرتفع می شود. سودآوری و بازی برد-برد برای هر دو سمت.
اینروزها ، پس از گذشت حدود 12 ماه از آغاز این پروژه آنها دستاوردهای ارزشمندی بدست آورده اند. نتایجی که شاید در نگاه یک کسب وکار سنتی رسیدن به یک یا دو مورد از آنها در این زمان کوتاه قابل انتظار نبود.
اینروزها ، پس از گذشت حدود 12 ماه از آغاز این پروژه آنها دستاوردهای ارزشمندی بدست آورده اند. نتایجی که شاید در نگاه یک کسب وکار سنتی رسیدن به یک یا دو مورد از آنها در این زمان کوتاه قابل انتظار نبود:
یک پلتفرم دیجیتال جدید متناسب با موبایل
امکان عضویت برای مشتریان
امکان کلیک و تحویل (فرآیندی که در بسیاری از فروشگاه های اروپا رایج است برای تسهیل فرآیند خرید آنلاین و تحویل در نزدیکترین فروشگاه)
گسترش کانال عمده فروشی / همکاری استراتژیک بازاریابی برای تحویل در محل یا مارکت پلیس ها
حساب کاربری فردی
برنامه وفادارسازی (در حال تکمیل)
درس آموخته های تحول دیجیتال در شرکت Pret a Manger
به گفته خانم «اِما پـِین» حالا که در این نقطه از مسیر تحول و تغییر دیجیتال شرکت پرت قرار دارند این درس-آموخته ها را می توانند با ما به اشتراک بگذارند:
ترندهای جهانی را دنبال کنید اما دچار تخیلات و فرضیه ها نشوید
با یه غوره سردی نکنین با یه مویز گرمی! یعنی موانع کوچک یا مشکلات در مسیر ارزش استرس و پنیک ندارند. اجازه ندهید اتفاقات و موانع شما را مضطرب و آشفته کنند.
شخصی سازی…. این تنها به این معنی نیست که شما مشتریانتان را به اسم بشناسید و از آنها اطلاعات جمع آوری کنید. بلکه بالعکس مشتریان شما هم باید به همان اندازه از شما بدانند و آگاه باشند.
نظارت و راهبری امری ضروریست چراکه از پیش میدانیم سر و صداهای زیادی بناست به پا شود. باید خودتان را آماده کنید برای اقدامات لازم در فرآیند انتخاب و هماهنگی و مراقبت و… مسیر تغییر و تحول دیجیتال نیاز به هوشیاری دارد
به هیچ وجه یادتان نرود این شما نیستید که اهداف تعیین شده شرکت را محقق می سازید. شما به همراه «یک تیم» در این موفقیت می توانید سهیم باشید. از هر زمانی که بدست می آورید و می توانید، برای تیم سازی استفاده کنید. زمان هایی را با عنوان مثلا «کیفیت ارتباط تیمی» یا «دوره همی باکیفیت» تعیین کنید که با افراد تیم در ارتباط باشید و هم آهنگ شوید.
نگاه به آینده: به امید دیدار شما در آنطرف میز
و در آخر با یک نکته امیدوارکننده می توانیم تمام کنیم:
با کمتر شدن محدودیت ها و امکان بازگشایی فروشگاه متوجه یک نکته بسیار مهم و دلگرم کننده شدیم «مشتریان دلشان برای ما تنگ شده بود 🙂 » این یک پیام مثبت است.
البته نباید فرموش کنیم فرهنگ و استایل نهار و ساندویچ خوردن در خیابان های شهر در آینده ای نزدیک تغییر می کند. ایده ای برایش داشته باشد و به استقبالش بروید.
تجربه شما از این تغییر و تحول دیجیتالی در دوران کرونا چیست؟ قطعا شما هم شاهد ایده ها و تحولاتی بودید که به ناچار برخی از کسب و کارها به ویژه در صنعت غذایی و فروشگاهی در خود ایجاد کردند. خواندنی خواهد بود اگر برایم بنویسید.
0 comments